品牌发展具有现实价值和战略意义

　　“2016年以来，国家发布了一系列品牌经济相关政策。在社会各界愈发重视品牌发展的背景下，中国品牌日将成为中国制造业发展的历史转折点。当前和今后一段时期，国内外经济结构和经济秩序都将进入大调整时代，在此背景下大力推进品牌发展战略可谓正当其时。”中国人民大学信息资源管理学院副院长、教授卢小宾表示，“一带一路”倡议的落实未来将为我国品牌和产品提供一个更大舞台，同时，实施品牌战略将全面提升我国在国际政治、经济和文化上的影响力。
 
　　中国已是商标大国，但仍是品牌弱国
 
　　目前，我国的经济总量已位居世界第二。然而，我国在品牌领域的发展水平却严重滞后于经济发展水平。
 
　　数据显示，2016年，我国商标申请数量达369.1万件，已连续15年位居世界第一，但是成功的国产品牌却屈指可数，依然处于品牌弱国阶段。在Interbrand最新发布的2016年全球最具价值品牌100强榜单中，美国品牌占据半壁江山，而作为世界第二大经济体的中国仅有“华为”和“联想”两个品牌上榜，其中“华为”位列第72位，“联想”勉强入榜，排名第99位。除此之外值得注意的是，全球百强品牌广泛分布在科技、汽车、零售、传媒、餐饮和金融服务等领域中，而中国上榜的两个品牌均属于高科技行业，而在其他领域的优秀品牌乏善可陈。
 
　　“从之前‘去国外买马桶’可以看出，中国消费者不信任自己的国产品牌。跑去国外买东西，其实是我国品牌发展落后的一种表现形式。”卢小宾认为，在经济高速发展的四十年里，我国大部分企业主要依靠产品的数量和低廉的价格在国内外市场上竞争，总体表现为产品质量不高、科技含量不足、创新能力不强和品牌意识淡薄等问题，造成了“劣质、低价”的中国品牌形象，严重制约了中国品牌的发展，进而影响到供给结构和需求结构的优化升级。
 
　　品牌发展有助于去产能、创需求
 
　　卢小宾说，在改革开放初期，由于市场需求和生产供给之间的巨大不平衡以及消费者相对较低的购买力使得国产产品更加重视低成本和高产量。而随着经济不断发展，供需之间的不平衡发生逆转，市场逐渐由卖方主导向买方主导转变，市场竞争的主要形式转变为商品与服务品牌的竞争，在商品市场供需两旺或供大于求的买方市场环境下，经济的进一步发展倚重于满足人们对物质产品消费和精神服务需求的双重职能。
 
　　比如，近年来，我国房地产市场产能过剩，尤其是三、四线城市的房地产市场，大量中小房地产公司深陷资金链断裂的泥潭，而与之呈现明显反差的却是恒大、万科、碧桂园等大品牌地产公司凭借自身品牌影响力，于2016年首次超过3000亿元的销售额。
 
　　“由此可见，我国部分产能过剩的行业当前正处于供大于求的买方市场环境下，通过树立品牌来满足消费者的高级需求将是摆脱困境的有效手段之一。”卢小宾说。
 
　　卢小宾说，从另一个角度来看，在我国经济新常态下，创新发展将成为我国未来经济发展的重要动力来源已经成为全社会的共识。创新可以从两个层面来解读，一是产品层面的技术创新，另一种则是需求层面的品牌创新，换句话说就是通过品牌刺激消费者产生本来并没有的需求。
 
　　例如，苹果公司努力将自己的品牌与“创新”联系在一起，成功使得消费者产生对“创新”的需求，而在此之前消费者购买手机更多地重视通信质量的需求，而并不在意是否创新。还有在IPAD诞生以前，大多数人都不会想到平板电脑竟会成为自己生活的必需品。因此，品牌不仅可以满足需求，还可以创造需求，引发新的经济增长点。
 
　　品牌发展促进供需结构优化升级
 
　　“品牌是质量、创新、诚信、营销、文化、人才和环境的综合反映，是供给结构升级的方向。”卢小宾说。
 
　　目前，我国的总供给与总需求之间存在一定程度的不匹配，在我国一些行业存在产能严重过剩情况的同时，部分行业的核心技术与高端产品还依赖进口。如我国近期成功研发的C919大型客机，尽管大量材料都是国产产品，但是技术要求极高的航空发动机仍然需要进口，这说明我国在一些高端产品制造方面仍然供给不足。
 
　　而反观需求方面，国内消费者已不满足于当前的中低端国产产品，根据最新智能扫地机器人的市场研究报告，自2010年起国内智能扫地机器人的年销量从12万台一路飙升到200万台，并且这一趋势还在不断扩大，然而国内市场仍然以国外iRobot、戴森等国外品牌占据主要份额。
 
　　“面对这一产业结构性问题，只有在进一步优化资源配置、清除产能过剩行业的基础上，创造新供给，满足新需求，打造新动力，形成新结构，全面落实中央‘去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板’的重点任务，培育出一批有活力的地区、有竞争力的行业企业、有市场认可度的知名品牌，才能切实提高供给质量，满足市场需求，促进我国整体经济结构的转型升级。”卢小宾说。
 
　　在经济新常态下，资源的流动会不断加速，并带来已有产业的进一步分化，在产生一大批有活力的企业的同时也会将不符合时代发展方向的产业淘汰。
 
　　“品牌的建设可以促进资源流动过程的实现，因为只有遵循市场经济、迎合消费者需求的品牌才能获得高的认知度、忠诚度与美誉度，在品牌发展的过程中，自身实力较弱或属于夕阳产业的企业或产品会被自动淘汰，资源会自发地向低能耗、高收益、可持续发展的新兴行业转移，进而推动我国供给侧产业结构的调整与升级。”卢小宾说。
 
　　品牌发展有助于提升国家整体形象
 
　　发达国家在寻求一个开放的国际市场，通过强大的国际品牌定位来获取财富的同时，始终在不遗余力地推广自己的文化和价值观。比如美国的好莱坞、日本的动漫、韩国的言情剧等影响了一代人乃至于几代人对一个国家形象的认知，甚至连印度也有享誉世界的宝莱坞。
 
　　“强势的国家整体品牌有利于国家文化和价值观的传播。所有的大国崛起都不只是经济物质层面的崛起，更是文化的崛起。我国在强势文化品牌建设上仍然任重而道远。”卢小宾说。
 
　　高水平的国家整体品牌形象也是中国企业大规模走出去的坚强保障。例如，中国制造常常因“低端货，质量差”的形象在全球竞争市场上屡屡受挫，然而“中国高铁”的品牌改变了国外市场对中国制造的刻板印象。
 
　　卢小宾表示，在全球总需求萎靡不振的情况下，中国制造以往的低成本比较优势也在发生转化，加紧培育新的比较优势，引导中国企业走出去，使出口继续对经济发展发挥支撑作用，离不开强有力的国家品牌。对内来看，国家品牌也是扩大内需、抵御外部经济波动的重要抓手，用包括品牌建设在内的多种手段来创造新供给、激活新需求的重要性进一步凸显。“我们迫切需要从国家层面高度重视和研究以国家文化为基础的国家品牌战略，从而适应新常态、引领新常态。”
 
　　品牌发展有助于传承历史文化
 
　　“我国历史悠久，民族众多，在传统文化方面有深厚的积淀。在我国各地各民族的发展过程中，产生了许多优秀的文化遗产，但在现代商业文明的冲击下，昔日叱咤风云的艺术瑰宝，大多已逐渐蜕化了往日的历史辉煌，究其原因还是没有找到融入现代化市场经济的方法，逐渐淹没在工业产品的洪流之中。”卢小宾说。
 
　　他举例说，曾在南宋时期风靡一时的杭绣，如今会这门技艺的却仅剩一人。市场并非对于精美的杭绣没有需求，而是消费者也许根本就不知道杭绣为何物。当代表新兴工艺的产品和现代经营模式的品牌崛起时，最终被市场淘汰出局也就成为这些缺乏品牌意识的文化遗产的唯一宿命。
 
　　卢小宾认为，融入现代市场是历史文化遗产延续生命力的最佳路径，而品牌化恰恰是这些优秀文化遗产进入市场的有效手段。比如，景德镇瓷器和宜兴紫砂壶等中华文化瑰宝，这些广为人知的文化遗产品牌正是在复兴的过程中，通过加强宣传逐步树立独特的传统文化品牌，从而成功融入现代市场环境中，为传统文化找到了新的生命之源。
 
　　“令人遗憾的是，仍有大量知名的文化遗产由于市场经济的冲击正在逐渐走向消亡。因此，发展传统文化品牌有助于实现优秀文化遗产的市场化，真正从根本上找到传统文化的延续动力，进而促进文化遗产的保护与传承甚至发展。”卢小宾说。