他满心沮丧，在心里划了一个“票房”预期：6000万。然而，当他在门口遇到充满期待的导演，嘴中蹦出的话却是——“这部片子，我给你尽力做一亿五到两亿以上。”最后《富春》的总票房3.1亿，让所有人大跌眼镜。
“有时候，营销是可以改变一部电影命运的。”出生于上世纪80年代初期的朱玮杰是这个正在崛起的行业中的典型代表——年轻(通常是80后)、媒体人出身，原来经常出入各大电影发布会场所，拥有丰富的媒体和娱乐资源。这类公司还包括策划了《失恋33天》营销的影行天下、引爆《致青春》的麦特文化等，随着近年来一系列以营销取胜的中小成本类型片的崛起，它们正从幕后的“无名英雄”渐渐浮出水面。
业内人士透露，已经有两家电影营销公司拿到了千万级的A轮融资，分别是无限自在和剧角映画。浙报传媒旗下“传媒梦工厂”投资总监吕子睿则对《中国企业家》表示，电影营销可能是下一个风投会高度关注的行业，也是目前电影行业最容易让资本进入的机会。
营销在电影整个产业链中到底扮演多大的角色？据艺恩咨询统计，2012年中国影视公司电影营销费用总投入达到24亿元，同比增长20%，预计今年电影营销市场规模将达到28亿元。但这跟好莱坞比起来还有巨大的增长空间，好莱坞通常一部电影的宣传营销费用占据制作费的10%到20%，而中国在短短几年前还没有“电影营销”的概念，这部分的预算通常不会超过制作费用的5%。这意味着，相对于好莱坞业已成熟和完善的整套电影宣传和营销体系，中国的电影营销行业实际上是一个蓝海产业。
朱玮杰正是在这个大背景下成功运作了《富春山居图》。关于这个案例的争议一直不断，甚至有人质疑“烂片营销”这种“刷下限”的方式将搞垮中国刚刚起步的电影工业。朱玮杰却认为自己只是在忠实地扮演电影产业链不可或缺的一环。
接手《富春山居图》的整个宣传营销策划案后，朱玮杰首先分析了历史数据。他发现男主角刘德华的另一部类似题材的《未来警察》票房只有6000万，“《未来警察》还是有剧本的，你凭什么卖出高于6000万的票房？”为了“逆转”有可能惨淡收场的票房，朱玮杰主要做了三件事：
第一是改定位，将《富春》从“超感官炫酷迷情大片”改成“中国版的《碟中谍》或者《007》系列”特工片，简化关键词，“刘德华就是中国的汤姆·克鲁斯，林志玲就是中国版的邦女郎，强化概念。”
第二步是渠道下沉。《富春》上映前，朱玮杰做了大量的数据搜集，通过微博、百度指数调研，并结合艺人影响力分析，得出的结论是将推广重心下沉到二三线城市。
“当我们发现一线城市的口碑指数高台跳水时，就基本上放弃了一线。”刘德华甚至没有去广州而是去了成都，朱玮杰将所有的宣传策略都向二三线城市倾斜，因为二三线城市观众并不依赖微博或者时光豆瓣，当地报纸报道说这个片有明星，豪华阵容，基本就到了影院。后来的数据显示“下沉”策略是成功的，当一线城市票房急降时，二三线城市保证了稳定的票房。
第三，也是最关键的一步，就是所谓的“负面营销”。因为事先看过了全片，朱玮杰知道这部片子不可能做“口碑”营销。《富春》首映的当天晚上，朱玮杰坐在公司楼下刷微博，越刷心情越差，“网上几乎是一片排山倒海的差评”，但得益于48%的首日排片率，第二天首映数字出来，“4600万”，朱玮杰松了一口气，但他很快意识到，接下来就要做第二步了。
朱玮杰事先在微博上找了“留几手”等微博大V，将准备好的“吐槽式影评”发出来，影片的所有硬伤镜头都用“吐槽式“和“笑点”重新包装，朱玮杰发现这招很快起了效果，在《富春》上映的那几天，有关《富春》的“吐槽式影评”大概有几十万条，除了他用于微博营销的影评，其它全部是网友自发的“吐槽”，“吐槽《富春》”事件很快便变成了微博上的“热点话题”，《富春山居图》上映四天票房破两亿，朱玮杰的“逆向营销”是一个重要因素。
《富春》破2亿只用了四天，之后的十几天票房加起来才九千多万，因此朱玮杰认为所谓的“逆向营销”最多只能延缓影片的“衰老”，影片前期的营销策略更重要。比如《富春》上映前，朱玮杰坚持不让片方给媒体看完全片，只放了半个小时的剪辑版，保证了在上映前没有媒体的“恶评”，并坚持做大量的明星发布会，正是这些营销策略保证了第一天48%的排片率，否则微博不可能有几十万条的负面评论，“逆向营销”根本无从做起。
但将一部“烂片”做到如此高的票房，朱玮杰并没有多少成功喜悦，反而有强烈的负罪感，甚至有一次公司同事还跟他辩论，“我们到底算不算卖假药的？”后来朱玮杰说服自己的理由是，“就算是罪大恶极的罪犯，也需要一个辩护律师吧？”
靠着《富春山居图》的营销声名鹊起后，朱玮杰手中拿到的项目已经排到今年年底，但他的烦恼也跟所有现阶段的电影营销公司一样：跟成熟市场的好莱坞不同，中国电影所谓的“工业化”才刚刚起步，无序和混乱是行业的常态，而且电影营销公司最苦恼的是，电影在剧本拍摄制作环节的问题，决定了电影基本的命运，但很多投资人或者制片人，最后会指望电影营销改变一切。
“像《富春》这样的影片，只要多花80万到100万买一个剧本，可能票房就能多收3亿。”朱玮杰事后总结，但痛苦的是，这恰恰是一个电影营销公司没办法改变的。
从《失恋33天》、《泰囧》开始，进行线上推广逐渐成为电影营销中的“标准配置”。电影营销的门槛也随着新媒体营销的兴起而降低，但并不意味着电影营销公司可以靠几个博人眼球的“炒作”和社会化营销案例迅速长大，“实际上，这个行业进入很容易，但做大很难。”
策划了《失恋33天》推广方案的张文伯曾经创办了行业内最早的营销宣传公司“影行天下”，但他发现这类公司始终面临着难以做大的规模瓶颈，因此他放弃创业而担任了新丽传媒的副总裁。
“影视新媒体营销横跨了广告、公关、IT、媒体、影视、营销等六个领域，对人才的复合能力要求极高，甚至现在还要开始研究大数据和算法，否则就很快落伍了。”刚刚宣布拿到同创伟业千万级别融资的剧角映画负责人梁巍对《中国企业家》表示，拿到投资是电影营销公司的一个标志性事件，这意味着电影营销公司开始走向一个分水岭：有资本做后盾的公司将会迅速走向专业和细分化，并加速行业内的兼并整合。
对众多电影营销公司来说，最大的压力也许是，自身都是小公司，营收规模和利润都不高，只是占据了产业链的某一环节，且成功难以复制。
最近，梁巍正在做韩寒同名小说改编的电影《一座城池》的推广，他花了很大力气做了网上的热点话题和微博推广，甚至在上映前做到了百度指数三万五千点，这个指数甚至超越了《致青春》上映前的指数，但上映三天票房才410万，这个数字对于曾经成功运营过《让子弹飞》线上营销的梁巍来说，不能不感到沮丧。
对此，同行朱玮杰的解释是，电影题材小众，韩寒又不能像郭敬明那样卖力吆喝，所以常规的新媒体推广并不能改变影片的命运。
“未来颠覆电影行业的，肯定是懂电影的互联网公司，甚至是做大数据的公司，因为90后就是生长在互联网的一代。”梁巍对《中国企业家》说。
