营销的隐性职能

    习惯上，人们认为营销的职能都是面向市场的，诸如突破市场障碍、创造顾客价值、遏制竞争对手等等。在规模经济时代，这种理解毫无问题。企业首先遵循的是生产的效率原则，依靠大规模生产来提高单位时间的产出，而营销的职能主要是突破市场障碍，把大规模生产出来的产品大规模分销出去，并被消费。彼时，企业是以生产原则为优先的，营销的职能是为生产护航的，确保扩大再生产的可持续性。现在，到了速度经济时代，营销摇身一变，成了顾客的采购者，而不再是生产的销售者。企业必须首先遵循顾客的效用原则，不断提高满足顾客个性化、快速多变的需求的能力。此时，企业是以市场原则为优先的，营销成了市场的代言人，而生产要通过不断提高柔性为营销保驾护航，例如在低成本条件下提高对个性化订单的交付能力。

    如此，问题就产生了：一方面，在消费者主权时代，企业需要遵循速度经济的原则，提高满足顾客个性多变需求的能力，具体到企业内部，生产最好能无条件满足营销代表顾客提出的要求；另一方面，不断响应顾客的个性多变需求，使订单愈发的多样化、小批量，并增加了波动频率和幅度，使生产的压力急剧膨大，订单交付不及时、成品率下降、质量下降、成本提高等等现象不断出现，生产的经济性大幅下降。现实中我们看到，大量企业的销售量和销售收入都在提高，但成本却不断上升、利润不断下降，所谓“干得很热闹，就是不赚钱”。问题出在哪？

    营销和生产之间出现了矛盾，而且愈演愈烈。企业常常冠以“营销为龙头”，但把营销职能单一化，认为营销的责任就是理解、创造和满足顾客需求，以及争夺市场；二者相结合，企业就自然变成“以订单为龙头”了，而营销的职能也就自然变化为获得订单，顺理成章地，生产的职能就变成了满足订单。不仅生产，包括研发、采购等等，企业内部的供应体系都变成为满足订单而存在。随着市场竞争的加剧，顾客需求的差异化程度日益提高，订单的差异化也越来越高：大量的订单要重新设计，于是研发的能力被单一化为二次设计或工艺改造，无法保障战略性新产品的开发；生产的问题更多些，工艺的改造要对工人进行重新培训，也会有工具或设备的改变，品种切换更加频繁，每一品种的规模加工量越来越小，排产周期被不断打破，生产的稳定性被不断破坏。在顾客需求本身就有周期变化的行业里，类似服装、农药、加湿器等，生产的稳定性会进一步恶化。

    这不完全错。创造顾客、争夺市场，是企业存在的基础，自然是营销的职能所在。但这只是营销职能的一部分，营销还必须要承担稳定产销平衡的职能。前者是显性的，各类书中都大量阐述，容易被理解；而后者是隐性的，常被忽略。只重视了营销的市场职能，而忽视产销平衡的职能，就是大错了，而这通常是造成企业经营效率下降的主要原因。

    上世纪80年代，丰田汽车充分认识到消费者主权时代的来临，创造精益生产的模式，倡导生产为营销服务，所谓“市场第一、营销第二、生产第三”，通过提高生产领域的柔性，来提高对顾客个性多变需求的响应能力和速度，并以此为获取市场地位。丰田藉此打败了采用大规模生产模式的福特汽车与通用汽车，成为汽车业的新霸主。随之，这种理念被广为传播，也被中国的企业广为接受。但是，“市场第一、营销第二、生产第三”的原则却在接受的过程中被绝对化了，甚至演变成生产无条件地为营销服务。这是麻烦的产生根源。我们说，规模经济是有客观性的，单一产品的生产规模量越大，生产成本越低，经验曲线与学习曲线的效应越明显，生产效率越高。