终端促销，注意细节

    一、发现

    我与同事一直都在公司楼下的一家小餐厅吃午餐，对小餐厅已经很熟悉。周一中午下班后，我们又习惯性地来到小餐厅，当我推门进入餐厅时，忽然感到小餐厅内部布置颇有一丝新意！于是我有意识地仔细看了看，原来是各个餐桌上都摆上了一个颇有创意的牙签筒：筒体以“露露”的蓝、白色为基色，印有“露露”的logo，并且表面绘有与露露杏仁露包装罐体图案一致的图案，看似一件设计精美的艺术品；另外餐厅的墙壁上也挂上了一个很有个性的店表：整个店表同样以蓝、白为基色（上白下蓝，与露露杏仁露包装罐体颜色搭配一致），配以红色的表针，表面中上端印有“露露”的logo，下半部分印有“喝露露葆健康”、“中国驰名商标”、“美容养颜调节血脂调节非特异性免疫”（露露宣传广告语）等字样，整个店表浑然一体，没有丝毫的杂乱之感。

    小小的牙签筒，设计精美，图案简洁，色彩明快，告别了单调的白色，既为顾客的就餐消费提供了方便，同时，又通过与产品包装罐体一致的图案设计吸引了顾客的眼球，形成了“露露”品牌极强的品牌联想力与品牌亲和力。据餐厅老板反映，露露牙签筒因设计精美、实用性强，存在比较严重的丢失现象，排除社会道德方面的因素，我们应该怎样从宣传效果的角度看待这一现象呢？结论只有一个：露露的牙签筒受欢迎！不仅商家欢迎，消费者也欢迎。顾客吃完饭，把牙签筒拿回家，再配以家庭范围内的口碑宣传，最终使露露宣传品的宣传效果得到了放大。而“露露店表”以蓝、白为主色，红色为点缀，三色构成了“露露”宣传品的代表色，极易与周围餐厅的装潢风格融为一体，起到了一般宣传品所没有的装饰效果。还是听听餐厅老板对露露店表的评价吧，“露露为我们考虑得很周到，并非单纯为了宣传他们自己，倒像是为装饰我们，虽说上面也有他们的宣传语，不过很简洁明了，可是谁看了还都知道是露露的东西，这个度很难掌握。不像有些厂家只顾自己宣传了，广告的感觉太浓，甚至地址、电话、联系人都写上了，显得太乱，我们不爱用，即使当时勉强用上，他们厂家的人一走，我们就赶快换了”。

    从顾客和餐厅老板对露露新宣传品的感受与好评，我们可以得出结论：露露的品牌宣传方式摆脱了主观的“推”的作法，而是借助于终端的“近水楼台”的优势，通过宣传品自身的使用价值为顾客提供“实用”与方便，把品牌宣传充分融入到了目标消费者的购物、消费过程中，走的是一条“释”的道路。

    一句话，POP广告就是“行在厂家，用在终端，意在顾客”。

    二、分析

    终端宣传品是店头行销的利器，产品销售的终端——零售现场是消费者与消费品直接会合的主战场，是产品、消费者、货币三要素的联结点，是厂家产品销售的最终目的地，是“卖的终结”的场所。处在零售现场的POP(point of purchase)广告无疑应担负起诱导顾客产生此时此地现实购买的重任。

    购买过程的全程诱惑

    一般来讲，消费者购买低参与度、高频购买的消费类产品随机性很强，易于冲动，像饮料、口香糖、小食品、鞋帽等休闲商品，店头展示和宣传，往往对消费者有极大的诱惑力。国外有关专家对消费者的购买行为做过长达三年的跟踪调查和研究分析后，得出结论：“顾客在销售现场的购买过程中，大约2/3属非事先计划的随机购买，只有1/3为计划性购买。”而有效的POP广告，能激发顾客的随机购买(或称冲动购买)，也能有效地促使计划性购买的顾客果断决策，实现即时即地的购买。不论哪种购买形态，有效的POP广告都要经过以下三个功效层次的以次递进，完成促进产品销售功能的最终实现：

    1.诱引顾客进店

    既然在购买过程中有2/3的人是临时做出最终购买决策的，显然，零售终端的销售与其顾客流量成正向比例关系。POP广告促销的第一步就是要引人入店。

    一方面，应利用店面POP极力展示终端商店的经营个性。首先，要明确告知商店的经营特征，如麦当劳快餐店门口黄色的大“M”标志；其次，要利用店面POP海报及时告知商店的个性化服务，如价格优惠与折扣、送货上门服务等。另一方面，通过营造浓厚的购物气氛，引人进店。POP广告的有效组合，再加上错落有致的商品陈列，畅通的购物通道，干净整洁的店内空间，轻柔舒缓的背景音乐，势必能增加顾客流量。

    2．驻足商品

    商品若能产生使顾客驻足详看的力量，其POP广告必须紧紧抓住顾客的兴趣点。另外，试用样品、免费品尝(食品)、参与体验等店内活广告形式，也能极大地调动顾客的兴趣，诱发购买动机。例如，SONY的数码体验馆就是靠消费者对索尼高科技数码类产品的好奇心与身临其境的超前亲身体验来激发消费者购买欲望的。

    3．最终购买

    让顾客的脚步停留在自己的商品前，提起其兴趣，激发购买欲望，重新记忆商品，最终采取行动，这是店头行销的终极目的。

    导致顾客购买决策犹豫不定的原因是他们对所需商品尚存有疑虑，有效的POP广告应针对顾客的关心点进行诉求和解答。另外，设计富有震憾力的POP广告可诱发顾客的兴奋点，促成冲动购买。肯德基老北京鸡肉卷的壁面POP广告，画面左右两侧是对开的具有中国传统设计特色的大红门，中间就是新品老北京鸡肉卷，蛋黄色的榨鸡块、新鲜的黄瓜条、葱花、木耳，配以淡黄的背景色，整个画面色彩鲜明，效果逼真，让你看过之后一定会有口水流出，赶快买一份来消灭掉自己的馋意！

    总之，好的POP广告就是要在销售现场有效传达厂商的品牌信息，树立厂商的品牌形象，创造明显的品牌区隔，使消费者能从同一货架上的同类产品中挑选出本厂商品牌的产品，激发购买欲望，最终实现购买行为的发生。

    被冷落的主战场

    POP广告是大众传播广告的延续和终结，但我们在具体的营销实践活动中往往只注意到电视、报纸、广播等传统媒体的应用，而忽视了店头行销，仅将店头促销视为最末端的行销战略。

    传统媒体的品牌广告主要是引发消费者注意、提起兴趣、或能激发购买欲望，使消费者对商品的品牌形象产生一定程度的认知，而一般不会直接导致购买行为的发生，可以想象当顾客走进商店时，置境而生的购买冲动会使传统媒体向他所传递的品牌信息有些模糊，甚至有时会全然忘却，但有时也会朦胧地映现出部分的品牌形象。此时，有效的POP广告在顾客“品牌模糊”的基础上，通过品牌信息的再次展现，诱发顾客的品牌记忆，提升兴趣，强化购买欲望，产生心理确认，促成最终购买交易的实广现，从而进入整个营销活动的终端。[page_break]