10倍速增长营销策划之“从失败中学成功”

    有位何姓大师说他曾经策划了“除史玉柱的脑白金后，还有胡志标的彩宴”-----这和你一点关系没有啊，这个项目是覃启舟让广州蜥蜴（长官签字）免费给策划的啊。

    有位赵姓大师说他策划了“好记星”------好记星老板杜总曾经说过这样一句话：“好记星成功的每一步都有蜥蜴的汗水”，你在上面忽悠的时候，范志峰发信息问长官，要不要拆你的台，长官说一个成功项目成就3个策划人，一笑了知。

    有位张姓的大师说她策划了“大思教育2008ESL夏令营，一个月完成了1100万”，与蜥蜴签约合作的时候，你还是里面的小经理啊，签约当天的酒会你是主持人，范志峰坐在主席台你们张杰老师（中国首位记忆大师，大思老板）的对面啊。

    有位华姓大师说他策划了“王老吉”，之前你好像在陈放那上班啊，陈放也没说过他策划过王老吉啊，策划学院孙秘书长与范志峰聊天时说到。

    最近范志峰经常去参加培训机构举办的培训，不去不知道，一去真是吓一大跳。有实力的培训师真的那么少吗？为什么每个人都在说自己无所不能？为什么每个培训师都在背演讲稿？为什么老是拿别人的成功案例说是自己的？为什么老说自己是实战派，不会理论，讲的全是官方的理论？为什么这些培训师这么敢说？脸皮这么厚？

    7月7日给中国策划学院第98期学员培训完策划后，一个学生发了一条信息给范志峰，信息的大概内容：“范老师，您培训的策划非常实用，也给我们分享了几个成功的案例，您有没有做过失败的项目？”

    是的，目前培训行业的老师，都是在说自己有多成功，没人说自己失败的。

    范志峰是今年才正式对外培训，在培训行业算是新手，不过在策划行业，也算小有名气。上次北京学生的提醒，不应该只分享成功项目，应该把自己做过失败的项目拿出来分享。毕竟没人是永远是成功的，但我们可以从失败中吸取教训，少走弯路，走向成功。这需要策划人足够的勇气，范志峰这几年做过成功的项目，有从想法到几千家店的，也有失败的。范志峰整理出从2006年到2011年的6个失败项目，拿出来与广大的企业家分享，希望可以给企业家一些教训，以后做项目的时候，规避这样的事情发生。

    案例一：不懂公关的大思教育

    2008年，广州大思教育科技发展有限公司ESL夏令营，合作机构是联合国儿童基金会。范志峰带领蜥蜴广州公司策划的核心为卖“机会”，第一站在云南，当月招生为300学生。试水成功后转向浙江杭州，一个月时间各大报纸新闻、整版投放，完成1100人招生，价格9800元/人。

    一个月后，大思教育被杭州工商局、教育局、公安局联合整治，强制要求大思把所有学费必须全部退还给学生，项目从纯利润接近600多万，结果要亏损300多万，时间是一个月。

    事情经过：杭州某局（具体就别说，得罪国家不好，如想知道，可打电话，一定告知）下属有一个报纸，看到大思这么频繁的广告宣传。于是，打电话说有一篇负面报道，只要负责市场人员去报社沟通，应该问题不大。大思没人理会，第二天，整版负面出来。[page_break]
报社人继续电话沟通，可能还有负面报道，希望负责人去沟通，这时候，负责人张姓（女性）在报社总编与总编发生争执，连续一个星期负面新闻。直接牵连三个局出面强制退款，现在百度，还有当年的负面报道。

    诊断：公关失败，媒体是一把双刃剑，一个要学会如何用，从策划的角度来说，是成功的，但结果还是失败。

    范志峰反思：曾经有位医药代理商与范志峰聊天时说过，他去新市场开发的时候，先轰几个整版的超级违规广告，其它报社、工商、药监等就会来找他，他就有认识这些单位领导的机会。只要给他这个认识领导的机会，那就好办了，如果大思有这样的领悟，现在的大思……

    案例二：威猫的质量教训

    这个项目过了快6年时间了，现在广东很多医药的终端依然可以记起曾经有个叫“威猫”的电子产品在他们的药店销售，前期还出现过抢购。“威猫”是蜥蜴团队广州公司全国代理的项目，3个月回款接近4000万，15天完成了全国的招商。这个项目看上去非常成功，但06年6月开始，突然消失了，目前的仓库还有货放着。

    在2009年与长官谈这个项目的时候，长官说，这样的项目就是一个短期项目，做完就走的。从战略上已经是错误的。在2006年的时候，有消费者直接投诉要退货，大部分经销商、代理商也要求退货，原因是有老鼠和蟑螂既然在产品上睡着了（产品是驱蟑螂、老鼠的）。

    诊断：产品质量

    范志峰反思：企业每天都说要做品牌，真正的品牌是什么呢？宣传出去了，产品质量如果不过关，只能解决暂时。产品的质量是生存的根源。

    案例三：御郎中的三方思路

    御郎中药业的实力，在广东没几个医药大碗可以和其比拟的，老板的实力准备把某药厂一次性5000万买下，就是人家不愿意卖。2007年代理了陈李济、敬修堂的两个产品，聘请了两个在广东小有名气的操盘手，梁总精通蒙派专柜模式，可以称为“教父”级商业人物，莫总操盘商业，更花巨资聘请蜥蜴广州公司，范志峰亲自策划。从产品到策划、再到执行人员，全部是最好的，并且把营销中心直接搬到蜥蜴广州公司隔壁，可见老板的决心有多大。

    平时与范志峰沟通的是梁总，在策划前期已经确定用专柜模式卖产品，与梁总沟通起来会比较轻松。但每一次都会听到梁总诉苦，与莫总思路有分歧。有一次帮助御郎中做产品知识培训，培训完后，老板、范志峰、梁总、莫总在一起讨论下一步的营销计划，期间梁总与莫总直接就发生了争执，意见非常不统一。

    诊断：决策人太多失败

    范志峰反思：企业是营销的时候，市场决策人只能是一个人，多方的话，就会出现像御郎中这样的情况，听谁的呢？御郎中不管是梁总决策，还是莫总，都会成功，但前提，只能是一个人，要不，没法执行。

    案例四：太迷信的“今前五行”

    2010年，经原大思总经理、李阳疯狂英语执行总裁徐浩介绍，今前五行连锁与范志峰合作，邀请范志峰策划“今前五行”项目。[page_break]
在策划的时候，远远要超越“藏秘熏蒸”，因为在策划“藏秘熏蒸”的时候，范志峰只解决招商，没解决招商后的产业链。五行考虑的更为周全，在五行的配置上，有两位非常专业的教授级技术导师，操盘手也不亚于“藏秘熏蒸”的曹总（祝总是老板）。项目流产了最后，范志峰给项目的新名叫“五行御疗馆”，公司所有人觉得都不错，但花的时间太长，原因要根据几个老板的八字来测，看能不能带来好运，天！LOGO是请深圳一个非常有名的顶级设计师设计，修改了N次，因为颜色也需要测下。

    因为是朋友介绍，徐总也与范志峰通了几次电话，问项目策划的进展如何，范志峰有苦说不出了，“藏秘熏蒸”范志峰只用了几天时间完成，五行用了2个月才完成，最后流产。策划结束了，因为流产，范志峰没收尾款，他们几个老板知道不是在策划上，过意不去，送了一小车酒，今年范志峰仓库还有几箱酒。

    诊断：执行力

    范志峰反思：企业在执行的时候，不管是相信风水还是玄学，都应该快速。从五行的项目给企业一个经验，我们可以信风水、玄学，但不能太沉迷，就像喝42度的白酒一样，中午和晚上喝10-20ML，对身体是有好处的（就疾病的除外），但如果过量，就会出事。

    案例五：哭泣的“嗣博教育”

    2010年，大思教育、嗣博教育合作，大思教育张杰老师再次邀请范志峰帮助策划。2010年大思教育完成了1100个学生招生，7800元/人。由于大思与嗣博资金上分歧，2011年，嗣博教育与大思分道扬镳。嗣博教育2011年邀请范志峰再次策划，但今年招生非常不理想。

    嗣博教育从技术上，范志峰帮助介绍了一个老师，可以研发6天时间内把下学期英语课本背完。策划上，范志峰和去年一样，将亲自策划。宣传上，范志峰通过关系，前期用信息时报试水，费用很低（具体价格，想知道，可电话范志峰），现场会上的流程更加完美，麦家豪老师采用该流程，稳定在30%的现场成交。在信息时报与新快报打了几次广告，电话量下降，第一场体验会勉强。根据情况，范志峰建议放弃报社，改用电视宣传，被拒。

    诊断：宣传工具需要更新

    范志峰反思：报纸宣传可以在用在新项目，2007年，新思维、2008年大思的招生成功，是在报纸上卖“机会”、2010大思是卖“承诺”、今年，范志峰分析项目，因为是背英语课本，最重要的是体现承诺与效果，这个报纸无法体现，用1年可以，第2年没效果，电视可以解决这个问题，这就是工具的更新。

    案例六：皇家可旺记忆宝，为何没“记”起来？

    皇家可旺的研制背景来自英国，在国内临床试验的专家是广东本土的。产品质量经过国家与英国检测，真实、有效。使用的人群锁定考生，承诺是补脑加分。启动费用不低于200万，每个整版的电话咨询也不下200通，执行团队是广东非常有名的专柜团队，蜥蜴广州公司策划。

    每个广告整版出去后，咨询的电话非常乐观，去专柜的人也多，但在最后购买时，顾客被价格吓跑了。产品每盒售价1080元，是当时零售价最高的考试类保健品。在运作了一个月后，项目流产。

    诊断：价格策略制定失误

    范志峰反思：抢占高端市场的策略，范志峰一直是反对。[page_break]